Il 17 ottobre a Roma, in occasione dell’iniziativa “Perché l’Italia è economia del turismo! – Manifesto per il futuro”, è stato diffuso il report “L’evoluzione del turismo dagli anni ’60 ad oggi”. È una fotografia ampia dell’evoluzione del turismo italiano, costruita utilizzando, tra le altre, fonti ISTAT, Banca d’Italia, Eurostat, WTTC, Oxford Economics, Alloggiati Web e The Data Appeal Company.
Una lettura interessante soprattutto se, anziché fermarsi ai numeri positivi, si prova a capire che cosa stia realmente cambiando nel turismo e quali fenomeni rimangano invece poco rappresentati dagli indicatori utilizzati. Per il mondo dell’intermediazione e dell’ospitalità ci sono segnali decisamente favorevoli. Ma anche alcune questioni sulle quali serve prudenza.
L’Italia cresce, soprattutto grazie alla domanda internazionale
Il primo dato è difficilmente discutibile: la domanda turistica italiana continua a crescere. Tra il 2023 e il 2025 gli arrivi sono aumentati del 13,4% e le presenze del 12,4%. La crescita è stata trainata soprattutto dall’estero: +19,3% negli arrivi e +18,4% nelle presenze, contro rispettivamente +6,7% e +5,4% del mercato domestico. Anche i primi nove mesi del 2026 mostrano un’ulteriore crescita, particolarmente marcata nella componente straniera.
È un’indicazione importante per gli operatori: l’internazionalizzazione non rappresenta più soltanto un’opportunità commerciale. È ormai una componente strutturale della domanda italiana. Nel 2024 gli stranieri rappresentavano già il 54,5% delle presenze complessive; nei primi sei mesi del 2026 la loro quota sale al 59,3% dei pernottamenti rilevati nel periodo.
Montagna: numeri positivi, ma attenzione a che cosa stiamo misurando
Anche il prodotto montagna presenta segnali positivi. Nell’estate 2026 la saturazione dell’offerta commercializzata attraverso le principali OTA nelle destinazioni montane raggiunge il 64,3%, rispetto al 52,3% del 2025. La Provincia autonoma di Trento arriva al 68,0%, tra i valori più elevati riportati dal report.
È un buon segnale. Ma è necessario chiamarlo con il suo nome: saturazione OTA, non occupazione complessiva della destinazione. Il periodo analizzato è 15 giugno-15 settembre 2026 e la fonte utilizzata è The Data Appeal Company, con riferimento alle strutture commercializzate dalle principali OTA. Questa distinzione è importante perché una vista basata sull’offerta presente sui grandi intermediari online è, inevitabilmente, una vista parziale del sistema ricettivo. Non ne riduce l’utilità. Riduce però la possibilità di utilizzarla come rappresentazione esaustiva dell’economia turistica di una destinazione. C’è poi un altro dato particolarmente interessante: nell’estate 2026, a livello italiano, la saturazione OTA raggiunge il 62,3%, mentre la tariffa media giornaliera si attesta a 152 euro, in diminuzione del 2,8% sull’anno precedente.
È forse uno dei numeri sui quali riflettere maggiormente: più occupazione non equivale automaticamente a maggiore valore economico. Ed è proprio qui che dovrebbe iniziare una discussione più approfondita sulla qualità della crescita.
L’extralberghiero è forse uno dei segnali strutturali più forti
Uno dei dati più significativi dell’intero documento riguarda l’evoluzione dell’offerta.
Al 31 agosto 2026 la Banca Dati nazionale delle Strutture Ricettive censisce 735.845 strutture, suddivise in:
- – 31.318 esercizi alberghieri;
- – 187.351 esercizi extralberghieri complementari;
- – 517.176 alloggi privati in affitto in forma non imprenditoriale.
Nei primi otto mesi del 2026 gli alberghi aumentano dello 0,9%, mentre gli esercizi extralberghieri complementari crescono del 10,9% e gli alloggi privati non imprenditoriali del 4,4%.
Il report stesso invita alla cautela sui confronti storici perché l’introduzione della BDSR “Banca Dati delle Strutture Ricettive” e del CIN ha ampliato il perimetro statistico, consentendo di includere realtà che precedentemente non entravano nella rilevazione nello stesso modo. Ma proprio per questo il dato merita attenzione. Non possiamo leggere il mercato ricettivo soltanto attraverso l’hotel tradizionale. La struttura dell’offerta sta diventando molto più ampia e articolata, e questo pone questioni concrete di distribuzione, accessibilità commerciale e capacità degli operatori di intercettare un inventario sempre più frammentato.
Più arrivi, ma soggiorni sempre più corti
C’è un secondo fenomeno strutturale molto chiaro, la permanenza media negli esercizi ricettivi italiani è passata dalle 5,90 notti del 1964 alle 3,34 del 2024. Negli alberghi è scesa da 3,89 a 2,95 notti. È quindi possibile avere contemporaneamente più arrivi, più presenze e soggiorni individualmente più brevi. Ed è un’altra ragione per cui considero insufficiente misurare il successo di una destinazione soltanto attraverso arrivi, presenze e percentuali di occupazione. Sono indicatori fondamentali, ma non dicono da soli quanto valore rimanga sul territorio, quale sia la marginalità delle imprese e quale sia il valore economico complessivo generato dal viaggio.
Sostenibilità: attenzione alla distanza tra intenzioni e comportamenti
Il report dedica spazio anche alla sostenibilità e riporta che circa metà di coloro che hanno visitato l’Italia negli ultimi cinque anni dichiara che sarebbe disposto a spendere tra il 5% e il 10% in più per assicurarsi un viaggio sostenibile. È un’informazione interessante, ma proprio per rispetto della qualità dell’analisi bisognerebbe fermarsi qui.
La disponibilità dichiarata a pagare di più non equivale alla dimostrazione di un comportamento effettivo di acquisto. Nel report non troviamo, su questo punto, un confronto tra intenzione dichiarata e transazioni reali che consenta di quantificare l’effettivo premio economico ottenuto dalle imprese grazie alla sostenibilità.
La sostenibilità può certamente rappresentare una componente importante del prodotto turistico. Ma occorre evitare che un desiderata del consumatore venga automaticamente trasformato in un indicatore di disponibilità reale alla spesa.
Per le aziende la domanda dovrebbe essere molto concreta: quanto valore genera realmente, quanto incide sulla scelta e quanto il cliente è effettivamente disposto a riconoscere economicamente? Il report, almeno su questo punto, non permette ancora di rispondere.
C’è però un grande assente: la mobilità
Ed è probabilmente l’aspetto che colpisce maggiormente leggendo il documento dal punto di vista di una destinazione alpina. Il report parla diffusamente di ricettività, flussi, aeroporti, borghi, cultura, enogastronomia, grandi eventi, cammini, pacchetti e sostenibilità. L’aumento del traffico aeroportuale internazionale viene inoltre indicato tra i segnali positivi del 2026.
Ma la mobilità turistica non viene sviluppata come dimensione autonoma di analisi, eppure il turista non arriva semplicemente “in Italia” o “in Trentino”, arriva attraverso aeroporti, stazioni e reti stradali e deve poi raggiungere la destinazione finale.
Per i territori montani il tema appare particolarmente rilevante, ma il report non offre dati che consentano di misurare il peso della modalità di accesso, del trasferimento verso la destinazione o della mobilità durante il soggiorno.
Lo stesso vale, in buona misura, per i servizi ancillari. Il documento misura molto bene il pernottamento e, in alcuni casi, la spesa complessiva, ma molto meno l’ecosistema di servizi che costruisce l’esperienza turistica attorno al pernottamento.
Ed è un limite importante se vogliamo passare dalla misurazione dei flussi turistici alla misurazione dell’economia turistica.
Dai flussi al valore
Il report offre quindi molti motivi per guardare con fiducia al mercato, cresce la componente internazionale. La montagna mostra buoni livelli di saturazione OTA. Il Trentino compare tra i territori con le performance più elevate nelle categorie analizzate. L’offerta extralberghiera sta assumendo dimensioni che non possono più essere considerate marginali. E il turismo organizzato, pur rappresentando una quota relativamente piccola dei viaggiatori internazionali, pesa molto di più quando si guarda alla spesa.
Ma forse proprio questi numeri suggeriscono un passo successivo, non basta più sapere quante persone arrivano e quante camere vengono occupate.
Occorrerebbe conoscere con la stessa precisione: quanto spendono, quanto rimane alle imprese e al territorio, quali servizi acquistano, attraverso quali canali prenotano e come raggiungono e si muovono nella destinazione. Altrimenti rischiamo di avere statistiche sempre più sofisticate sui flussi, continuando però a conoscere solo parzialmente il valore economico complessivo del viaggio.
Se continuiamo a misurare il turismo contando arrivi, presenze e letti occupati, continueremo a misurare soprattutto quantità. La vera sfida è un’altra: misurare quanto valore produciamo, con quale domanda, attraverso quale qualità dell’offerta e quanto di quel valore rimane sul territorio.